Por qué China es tan importante para Hollywood

Post escrito por nuestro autor invitado Gonzalo Martín, Socio en Territorio creativo, donde trabaja en proyectos de Transformación y Estrategia Digital entre España y Colombia. Si quieres saber más sobre él, puedes leer su blog sobre Transformación Digital.

La generación anterior, iba al karaoke, ahora se va al cine como fuente primaria de entretenimiento”

Zhang Wey
CEO de AliBaba Pictures

De la misma irreversible forma que Reid Hoffman, cofundador de Linkedin, sostiene que sólo China y Sillicon Valley tienen la capacidad de crear empresas que cambien el mundo, el creciente peso de China en el entretenimiento mundial y, muy especialmente, su esperado salto al primer mercado internacional por recaudación de cine en los próximos dos o tres años, la industria del cine se está progresivamente orientalizando.

Durante los años veinte, en Estados Unidos se comprendió en seguida que detrás de una máquina de creación de mitos e iconos como es el cine (José Luis Garci apuntaba en una de sus películas que el cine es “el sueño industrial de la sociedad industrial”) se producía la venta de productos norteamericanos. Y no sólo la venta de productos, sino la generación de tendencias de consumo y estilos de vida que conllevaban una preponderancia cultural que, al final, también se traduce en dinero: recuerden todos que en su vida cotidiana terminan educadamente y con mucha frecuencia pidiendo a sus amigos que la Fuerza les acompañe.

Facilitar la entrada de las películas norteamericanas se convirtió – y sigue siendo hoy – en una cuestión de estado como se reflejó en esa época con la concesión de pasaporte diplomático a los representantes de la MPAA, la poderosa patronal de las majors del cine: no sólo es algo que hayan padecido los gobiernos afectados, sino que se trata de un compromiso profundo como se pudo comprobar en la última visita del Presidente chino a EEUU, cuando Barack Obama sentó a la mesa de la cena de gala oficial de la Casa Blanca a lo más granado de Hollywood… y de Silicon Valley.

Fue Francia la que inauguró a través del célebre André Malraux la creación de políticas de protección de los mercados locales de películas en nombre de la cultura francesa, lo que probablemente ha llevado a que Francia sea prácticamente en solitario el único país de cultura occidental donde la cuota de mercado del cine norteamericano no apabulla a la del cine producido localmente: en España en términos históricos ha sido difícil pasar del 10%, si bien diversos éxitos de los últimos años han aumentado hasta cuotas poco imaginables en el pasado, todo se ha concentrado en uno o dos títulos anuales de éxito impensable y desbordante.

Esa batalla entre el negocio global y la protección de los mercados locales en nombre de la identidad y, por lo tanto, por la protección de las bases ideológicas de la sociedad, es una constante en la historia del entretenimiento y se encuentra en la raíz de la compleja e inevitable relación entre el mercado chino, inexistente hasta hace pocos años, y la gran industria del entretenimiento mundial afincada en la ciudad de Los Ángeles, California.

Por qué Hollywood necesita a China

Una obviedad es que la población china es gigantesca. Sin embargo, hasta no hace tanto tiempo, los precios de las entradas de cine han sido históricamente muy bajos lo que sumado a una fuerte escasez de salas equipadas para el tipo de entretenimiento que hoy es el cine, no han supuesto hasta prácticamente los últimos años una fuerte entrada de ingresos para las producciones hollywoodienses. Limitados, como luego veremos.

La clave esencial reside en que, además del crecimiento del consumo, la renta y la infraestructura del mercado chino que, como muestra la cita que encabeza esta nota, va a acompañado de un cambio cultural que lideran los grupos demográficos más jóvenes, el conglomerado creador de sueños mercantiles más grande de la historia se enfrenta a la decadencia de su producto en sus mercados tradicionales.

Efectivamente, desde hace años, el número de espectadores en Estados Unidos, Canadá y Europa Occidental se encuentra en suave declive. Los precios de las entradas, a pesar del impacto de las películas en tres dimensiones, no crecen por encima de la inflación o directamente se mantienen.

A ello podríamos sumarle muy posiblemente, como en el caso de las nuevas generaciones chinas, los cambios de hábito de consumo de entretenimiento audiovisual en Occidente: el impacto de las series televisivas a la hora de crear nuevos mitos y preferencias culturales, el crecimiento de los servicios over-the-top y – muchos señalarán – el impacto de la piratería (aunque ya se ha visto cómo Star Wars mueve a toda la población o cómo el mercado más irregular del mundo que es y ha sido la misma China es capaz de sentir atracción por ir a una sala de cine) parecen reducir el atractivo por ir a una sala: los moviegoers cada vez van menos veces al año.

Así pues, sólo existe una fuente de crecimiento clara para una industria tradicionalmente gigantesca y eso son los mercados emergentes del resto del mundo. Mercados en los que América Latina aporta relativamente poco y en donde Asia muestra su liderazgo encabezado, claro está, por la República Popular China: representa un tercio de todo el mercado asiático y casi la mitad del de EEUU y Canadá con datos de 2014 que, al cerrar 2015, habrán dado otro salto hacia la segura promesa de convertirse en el primer mercado mundial.

Por qué y cómo China trata con Hollywood

Los dirigentes chinos tienen mentalidad nacionalista y pretenden convertir a China, si no lo es ya, en un poder de referencia político y por supuesto cultural en el mundo. Recordemos: tras los iconos culturales acuden los resultados económicos y los estilos de vida, lo que supone mutaciones ideológicas.

Así, el éxito de otras formas de entretenimiento orientales como el pop koreano y, por supuesto, la evidencia del poder norteamericano en la creación de imágenes, es algo que sin duda ha debido ser visto con enorme recelo por la enorme potencia política, económica y militar en que se ha convertido la China contemporánea. Como ha hecho con otros sectores de la economía fuertemente dirigidos desde el gobierno, han querido controlar la entrada de películas extranjeras y han querido aprender a producir como lo hacen los norteamericanos.

Durante la última década los representantes de Hollywood y el gobierno chino han ido tratando la entrada de su industria de una forma constante y cuidadosa. Puede decirse que Hollywood ha tenido que tragar con los sapos más grandes que en su historia ha tenido que tragar. Hasta hace no mucho, suponía únicamente la entrada de veinte películas al año de las que únicamente se llevaban entre el 11 y el 15 por ciento de la recaudación. Esto es, literalmente, una miseria.

Los acuerdos se han ido renovando en el tiempo. A fecha de hoy, pueden estrenarse 34 películas de Hollywood al año y los norteamericanos pueden repatriar el 25% de los ingresos. Una cuota que se agota pronto y que ha llevado, por ejemplo, a que Star Wars se estrene al comienzo de enero de 2016 y no en diciembre de 2015.

Es mejor, sin duda, pero sigue siendo mucho menos dinero que el que gestionan en el resto de los mercados mundiales, donde su control de la distribución y de la recaudación del importe de las entradas les han permitido no sólo fortalecer su cuota de mercado sino la rentabilidad final de su producto: echar cuentas con las majors es una pesadilla que destroza la hoja de cálculo más conservadora.

Tan faltos de control se encuentran los norteamericanos y probablemente tan oscuras sean la cuentas que reciben, que han logrado arrancar un nuevo escenario – aunque sin medidas claramente enforzadoras del control – para saber cuál es la recaudación real de sus películas, las de otras películas y qué parte de los ingresos les corresponde. En ese sentido, los relatos de terror de las empresas norteamericanas de entretenimiento en relación con los chinos no son diferentes de los muchísimos relatos de dificultad y desilusión, por no emplear la palabra deslealtad, que puede suponer asociarse con una empresa china que pueden oírse en otros sectores.

Digamos que a China no le ha ido tan mal, pues en estos años ha logrado preservar el 60% de cuota de mercado y están generando todo un mercado audiovisual local incluyendo grandes producciones con gran éxito en su mercado de origen. Pero éxito en el mercado local no es todo lo que quiere el establishment chino: consciente de que no todo lo que es interesante para el ocio local es consumible en el exterior y especialmente en Occidente, crear las intersecciones para generar producto para el mercado internacional y en inglés se está convirtiendo en una fuerza emergente que promete transformar todo el mercado audiovisual mundial.

Hacia un nuevo entorno que parte de un mundo sin legado tecnológico que lo frene

Rusos, franceses, holandeses, británicos, españoles, hindúes o británicos, además de norteamericanos han o están desarrollando acuerdos de toda clase para coproducir con y en China. Y los chinos se aprestan a crear lazos profundos, intensos y decisivos con el centro mundial de la producción de entretenimiento, los Estados Unidos.

Si el grial de la industria del cine es la financiación y la distribución, los grupos inversores en entretenimiento chinos han pasado de poner dinero para quedarse con los derechos para su territorio (un esquema que se ha hecho con muchos otros territorios), para evolucionar a movimientos que implican la propiedad o copropiedad de las distintas franquicias y derechos y la mutación de los contenidos para disponer de referencias para la cultura y el mercado chino que, a su vez, generen sensaciones positivas sobre lo chino en los públicos globales.

Los casos de creación de fondos de inversión para producir y de coproducción con la industria norteamericana se aceleran. La presencia de los grandes contenidos norteamericanos de televisión y su asociación al merchandising y parques temáticos, también (el merchandising es la siguiente frontera en la generación de ingresos del mercado chino y será a todas luces espectacular). La poderosísima Alibaba con el singular Jack Ma al frente también ha creado su división de creación y distribución de grandes proyectos de cine y entretenimiento.

Pero tan importante como estos esquemas de generación de producto subyace la lógica de un mercado que crece sin legado del pasado y donde las combinaciones tecnológicas avanzadas se pueden dar desde una lógica completamente nativa digital: Alibaba, por ejemplo, puede producir y distribuir las películas, dispone de la herramienta para la venta de entradas online, y cuenta con los servicios de distribución de vídeo online y el e-commerce para el merchandising. Y no sólo eso, sino que se alía en campos decisivos con Tencent, los creadores de WeChat, una pieza esencial del ecosistema digital chino, y que también están involucrados de modo profundo en el desarrollo de la nueva industria del entretenimiento centrada en China.

Jeffrey Kaztenberg, el mítico jefe de Dreamworks – que tiene una unidad dedicada específicamente a producir desde China productos con vocación global, Dreamworks Oriental – ha explicado con el lanzamiento de Kung-FuPanda 3 lo que probablemente sea una tónica recurrente en el futuro: la tercera película de la serie se estrenará tanto en inglés como en chino mandarín. Katzenberg señaló que un equipo chino fue consultado en todas las etapas de producción de la película asegurándose que el diálogo y las expresiones coloquiales en la versión en mandarín estuvieran adecuadas a las sensibilidades locales. ‘Es la película más avanzada tecnológicamente en la historia del estudio’, dijo. ‘Nunca antes se ha realizado una película de animación en dos idiomas’, añadió, explicando que no solo las bocas de los personajes sino que el lenguaje corporal y las expresiones faciales fueron creadas por separado para las versiones en inglés y mandarín de la película”.

Si los productos cotidianos Made in China forman ya parte de nuestra vida y puede decirse que de la cultura popular, casi seguro que estamos ante el punto de entrada de la identidad china en el desarrollo de la cultura popular mainstream internacional.