Memeapp: lecciones de growth hacking del «Wallapop» de Vietnam

Nuestros amigos de Baolau nos pusieron en contacto con otro español que trabajaba en una startup en Vietnam: Víctor Fontan, parte del equipo de Memeapp y experto en growth hacking.

¿Qué es Memeapp? Pues como él mismo nos dijo, para cualquier español es fácil de entender: es muy parecido a Wallapop.

Se trata de un marketplace para que la gente pueda comprar y vender sus cosas. Un modelo clásico de Internet, que desde los tiempos de eBay, llevamos intentando resolver de una u otra forma: poner en contacto a gente que quiere comprar con gente que quiere vender.

Cómo resolver un problema real

Los fundadores de Memeapp se dieron cuenta de que cada vez que querían vender o comprar algo de segunda mano (una necesidad muy típica, sobre todo cuando te mudas mucho) tenían que recurrir a Craiglist o diversos grupos de Facebook.

Aunque al final las cosas salían, es lo que podemos denominar una situación sub-óptima: diversas fuentes fragmentadas, falta de un sistema de reputación que introduzca confianza entre los agentes y poco aprovechamiento de funciones mobile tan sencillas como la geolocalización.

Así que pensaron que una app en la que pudieras vender lo que te sobra y comprar lo que necesitas cerca de ti tenía todo el sentido del mundo.

Las claves del modelo de Memeapp: encaje producto – mercado y B2C a la vez que C2C

Así se lanzaron a construir la solución, resolviendo un problema que ellos mismos habían sufrido y enfocándose en un público joven, principalmente de entre 18 y 25 años, estudiantes o en sus primeros trabajos, que necesita generar algún ingreso extra (vendiendo) o ahorrar (comprando).

El encaje está claro: el problema ya existía y estaba esperando a que alguien lo resolviera. El móvil es un dispositivo clave para el país, con una penetración que alcanza casi el 150% del país: todo el mundo en Vietnam usa el móvil, y como vimos en el análisis del ecosistema startup y mobile en Vietnam, la puerta de entrada para muchas startups.

Pero, ¿por qué un sistema híbrido, B2C y C2C? Porque muchos vietnamitas quieren empezar un negocio, pero… No tienen dinero. No disponen de recursos para montar una tienda física o lanzar su propio eCommerce. Memeapp les facilita dos cosas:

• Una plataforma en la que empezar, sin los quebraderos de un eCommerce o un espacio físico.
• Acceso a una audiencia, a un público con ganas de comprar.

Gracias a Memeapp pueden empezar a subir algunos productos y testar la demanda, creciendo en caso de que lo necesiten.

Como nos dice Raphael, la diferenciación entre C2C y B2C no está tan marcada en Vietnam, así que acogen a ambos a la vez.

Cómo resolver el principal dilema de un marketplace: el problema del «huevo y la gallina»

El valor que tiene una plataforma para un vendedor reside en el número de compradores que la usen: «¿Cuánta gente va a ver mis productos? ¿Hay gente con interés y dinero al otro lado de la pantalla?». El interés de un vendedor en un marketplace es… Vender. Y para eso, tiene que haber compradores.

Por su parte, el comprador se pregunta: ¿Puedo encontrar aquí productos que me interesen a buenos precios y condiciones fiables? El interés del comprador es que haya oferta, variedad y buenos precios. Y para eso… Tiene que haber vendedores.

Y el valor del marketplace es tener muchos compradores (y buenos) y muchos vendedores (también buenos). Está aquí todo es obvio y sencillo de entender. El problema del marketplace radica en sus fases iniciales: ¿cómo atraer compradores cuando no hay casi nada que comprar? y ¿cómo atraer vendedores cuando no hay apenas compradores? Esa dinámica puede matar a un marketplace o dificultar mucho su crecimiento, pero en Memeapp consiguieron evitar este problema del «huevo y la gallina» (¿qué tienes antes el huevo o la gallina?») recurriendo a la activación offline en los flea market, que en castizo serían los «mercadillos«.

Los mercadillos son toda una sensación en Vietnam, una de las típicas actividades de fin de semana, donde te llevas a la novia o novio a pasar la tarde o te vas con los colegas a dar una vuelta.

En los mercadillos tenían justo lo que necesitaban para empezar: ahí tenían pequeños vendedores que querían hacer crecer su negocio, que estaban encantados en unirse a la plataforma. A la vez, los clientes de esos productos se unían para poder comprar, evitando así el dilema de los marketplaces.

Crecer es la clave de cualquier startup. El growth hacking puede ser la respuesta

Superada la gravedad que puede hundir a un marketplace antes de que gane tracción, el siguiente paso era crecer: el valor de cualquier marketplace o red depende de su número de conexiones. En los modelos de marketplace existen economías de red: a medida que más gente los usa, su valor crece de forma exponencial. El growth hacking sería una de sus respuestas para afrontar el crecimiento que necesitaban.

Como Head of Growth & Marketing (por ese orden) cuentan con Víctor Fontan, el español que nos sirvió de puente con Memeapp. Como él mismo nos dijo, el crecimiento es la clave de cualquier startup: ellos ya han superado la barrera de las 120.000 instalaciones (en el momento de hacer la entrevista, seguramente ahora sean más).

¿Cómo?

• Uso de incentivos y técnicas de gamification. Uno de los objetivos es que los usuarios inviten a otros usuarios: es una fuente de crecimiento más barata y que trae generalmente usuarios de más calidad, además de que ya tienen un vínculo preexistente. Para esa y otras acciones usan incentivos, como las «coins«, monedas virtuales que sirven de recompensa a determinados comportamientos (subir más de 3 productos a la semana, por ejemplo) y que tienen un valor dentro de la economía interna de la app: sirven para comprar, por ejemplo, más visibilidad para tus productos.
• Web para atraer, app para retener. La importancia del mobile en Vietnam ya ha quedado clara, pero para Memeapp es crítica. Una de las claves de su propuesta de valor es poder encontrar compradores y vendedores «cerca de ti», algo para lo que el móvil es (claramente) muy útil. Pero descargar una app puede suponer cierta fricción: la gente se piensa mucho si descargarse o no una nueva aplicación. La web les sirve de escaparate, para mostrar lo que pueden ofrecer y atraer visitas. Pero es la aplicación móvil donde se producen los procesos clave: compras o subidas de productos.
• Procesos agile para no parar de crecer. El «agile marketing» se parece mucho a los procesos de desarrollo ágiles: iteraciones, experimentos, priorización… Cada lunes se reúnen para ver qué quieren mejorar y luego proponen una serie de ideas, que evalúan en función de su dificultad y tiempo de implementación. Implantan aquellas para las que esperan un mayor impacto (y pueden hacer) y después miden los resultados.

Al final todo va de elegir qué se puede y no hacer en base a las restricciones temporales y presupuestarias, pero el enfoque de «experimentación» e iteración permite centrarse en crecer más que con los clásicos «planes anuales».