El futuro del Social Listening cuando las conversaciones tienden a ser cada vez más privadas

A principios de Marzo Forrester publicaba su estudio «The Forrester Wave™: Enterprise Social Listening Platforms, Q1 2016», así como su versión para Asía Pacífico, y no he podido dejar de preguntarme el papel que toma o va a tomar todo lo referente a escucha social ante un mayor uso de la conversación one-to-one, comercio conversacional y plataformas de contenido cada vez más audiovisual.

Algunas preguntas que me vienen a la cabeza:

¿Qué papel juega el social listening a medida que aparecen nuevas plataformas sociales? Siendo Twitter la plataformas principal de escucha social, ¿qué ocurrirá si continúa la tendencia hacía un menor uso de esta plataforma por el grupo de usuarios que la mantenían activa (el ya conocido 20-80)? ¿Es posible que tienda a decrecer el volumen de conversaciones en abierto a raíz de un mayor uso de las aplicaciones de mensajería? ¿Veremos un aumento de las conversaciones generadas por bots?

Un cambio de escenario: de lo social o lo conversacional

En aquellos años dorados del boom del social media trabajábamos básicamente con 4 plataformas: Twitter, Facebook, Blogs y Foros. Un Twitter con una API abierta para que todo desarrollador hiciese nuevas aplicaciones en torno a su contenido, un Facebook poco preocupado por la privacidad del usuario, una blogosfera activa en la que por menos de nada tenías una crisis por un usuario mal atendido y unos foros abiertos en los que lo mismo se hablaba de coches que de operaciones de estética o de fertilidad. Aquellos maravillosos años dirían algunos.

A medida que las empresas se iban dando cuenta del potencial que tenía toda esta información pública  surgían herramientas para dar soluciones, para todo tipo de bolsillos; las diferentes plataformas evolucionaban también sus accesos a la información. Por lo que, como decíamos antes, siempre había alguna excepción que tener en cuenta a la hora de analizar los resultados. Que si sólo hay acceso a foros donde no se necesita registro, que si Facebook cambió hace poco el acceso a la información pública y muestra menos resultados, que si el 8% de los usuarios de Twitter son bots automatizados para generar contenido…

Pobrecitas las herramientas de Social Listening siempre con la lengua fuera para adaptarse a tanto cambio. Instagram, Linkedin, ¿Foursquare?… toda una nueva generación Z y de millenials tardíos enganchados ahora a Snapchat… Es difícil encontrar una herramienta en el mercado que cubra tanta plataforma. (Nota: si alguien la conoce y la ha probado, ¡que no dude en comentar!). Ni que decir tiene si queremos analizar una audiencia global que prefiere VK en Rusia frente a Facebook, Weibo en China frente a Twitter o que directamente se queda en las conversaciones one-to-one en WeChat…

Y sin embargo, mientras se acumulaban las plataformas sociales que analizar, el número de usuarios de aplicaciones de mensajería superaba al de redes sociales, como ya comentaba @Fanego en su análisis sobre Facebook, Telegram, WeChat y el Comercio Conversacional. Por resumir, WhatsApp consiguió lo que no consiguió Twitter, que mi suegra usara una aplicación en el móvil que no fuese la de llamar.

Así, se nos presenta un escenario futuro (quizás más cercano de lo que pensamos) donde:

• Ganan peso las aplicaciones de contenido audiovisual (Instagram, Snapchat, Periscope…)

• Se da un mayor uso de aplicaciones de mensajería, ya sea entre personas o grupos de personas que se congregan en un espacio privado y que muchas veces, como en el caso de Snapchat, tiene una duración limitada en el tiempo.

• Hay una pérdida de relevancia/impacto/uso de la que era la plataforma social por excelencia a la hora de realizar análisis de escucha social: Twitter. (Sobre su futuro ya debatimos aquí y aquí)

El (posible) nuevo papel del Social Listening

Con lo dicho anteriormente algunos podrían pensar que queremos matar la escucha social, pero no, no seremos nosotros los que la matemos. Si bien es cierto que ha sido una disciplina o técnica de análisis llena de «excepciones» a la hora de interpretar los datos, el nuevo escenario que se le presenta no se lo pone fácil.

«74% of all online sharing activity in the UK takes place via ‘Dark Social’ channels» estudio RadiumOne (2014)

Enlace al estudio

Quizás, y digo quizás, el «nuevo» papel del Social Listening sea quedarse como está y ser combinado con otros análisis. Ya sea con un cada vez más potente Visual Listening gracias al desarrollo de técnicas de reconocimiento facial y de imagen. O incluso el nacimiento de Squads Sociales, como el que ha creado Adidas invitando a sus Fans a ser básicamente sus «ojos y sus oídos» en WhatsApp.

No voy a decir que el Big Data en medios sociales esté sobrevalorado (ups… ¿lo dije?). Sin llegar a ese extremo, cada vez se me hace más difícil ver el valor diferencial de «escuchar» lo que dicen (clientes o no clientes) de tu marca/empresa/consejo directivo si:

• No vas a ver la foto completa al tener una gran parte de las opiniones bajo nuevas plataformas de acceso restringido para las arañas de escucha.
• Y, quizás consecuencia de lo anterior, no vas a ser capaz de accionar palancas de negocio con ello.

Algunas Conclusiones Iniciales

• Primera conclusión: Hay que cuidar los micro-momentos one-to-one con nuestro cliente o potencial consumidor. A medida que las conversaciones persona-empresa o persona-bot van ganando peso en el customer journey, la experiencia a nivel de usuario en todos los múltiples puntos de contacto prima sobre cualquier análisis realizado por una máquina que, y no es algo nuevo, sabemos que todavía no afina en entender el tono de los mensajes publicados.

• Segunda conclusión: Se hace cada vez más complicada la toma de decisiones basadas en la escucha social o social listening. Utilizar el análisis cualitativo de conversaciones públicas, especialmente en determinados sectores (se me ocurre política y/o entretenimiento – si no es lo mismo…), puede ser interesante en la detección de tendencias emergentes, de corrientes de pensamiento… Pero que necesitarán ser complementadas y testeadas con otras técnicas de análisis e investigación de mercados.

Para finalizar, una aclaración. Este post nace de la reflexión ante las nuevas tendencias que estamos viendo y no espera más que a ser eso, una reflexión, que deje la puerta abierta al debate.

Photo Credit: Kevin M. Gill via Compfight cc