Cómo será el eCommerce en el Sureste Asiático dentro de 5 años [Echelon Bangkok 2017]

Como invitado a Echelon Thailand 2017 tuve la suerte de poder asistir a paneles y charlas de lo más interesantes. Como la mayoría ya sabréis, Echelon es uno de los eventos top del mundo startup en Asia. A pesar de que la otra mitad de 2geeks1city está pasando unas semanas en España, decidí acercarme a ver qué se cocía por el evento.

Aunque no es de la envergadura de otros eventos (la edición de Tailandia de Echelon no es la principal, y se nota) sí había un buen número de stands, charlas interesantes y emprendedores pululando por ahí.

Un par de ellas nos parecieron especialmente interesantes, especialmente la dedicada al futuro del ecommerce en el sureste asiático en los próximos 5 años.

Una mesa redonda con figuras destacadas dentro del ecommerce regional:

• Ten Chantaramungkorn. Director de Internet Marketing, aCommerce.
• Jeremy Fichet. Group CEO, Orami.
• Bounthay Khammanyvong. Country Manager, Tailandia, Honestbee.
• Casey Liang. Co-Founder & CFO, Pomelo.
• Nithipont Bond Thaiyanurak. CEO & Founder, WashBOX24.

En partes de este post usaremos lo que contaban los asistentes, en otras, cosas que hemos ido leyendo.

Vamos allá, ¿cómo es el futuro del eCommerce en el sureste asiático?

Aunque la situación no sea perfecta, las mayores limitaciones para el desarrollo del eCommerce en el sureste asiático ya están resueltas

Eso opinaba Jeremy Fichet, CEO de Orami. Ponía el ejemplo de los proveedores logísticos: hace unos años era difícil encontrar, pero ahora mismo hay un nivel de sana competencia que permite encontrar al proveedor adecuado.

Online y offline siguen en medio de un proceso de convergencia

Se habla mucho de «blended commerce» y la convergencia entre el offline y el online. Es innegable que los grandes actores offline se intentan convertir cada vez más en online. Y, al contrario, también está ocurriendo.

De hecho, en el top-10 de retailers de Estados Unidos o China ya podemos ver a varias empresas online: algo que todavía no ocurre en el sureste asiático y una muestra más de que queda camino por delante.

Casey Liang, de Pomelo, nos dejaba con un dato interesante: sólo el 3% del retail es online en la región. Está claro que queda mucho por recorrer. Fichet, por su parte, añadía que todos los actores offline empezarán (los que no lo hayan hecho ya) una transición al online. Para ellos, se trata de un «move, or die».

La clave, es encontrar la estrategia híbrida óptima: hay productos puramente online (como los viajes) y otros más dependientes del mundo físico, como la moda.

Las expectativas de los clientes están creciendo y cada vez se necesita una mayor personalización

Gracias a las redes sociales y el acceso generalizado a Internet las modas y las tendencias se difunden mucho más rápido. Con un mercado cada vez más exigente la clave pasa, según Fichet, por una mayor personalización a través de Big Data. Aunque, como añadía Bounthay de Honestbee: hay que tener cuidado al buscar un equilibrio entre los datos que nos da el usuario y el valor que sacamos de ellos.

El cliente podría percibirnos como «un Gran Hermano».

El mayor problema sigue siendo generar beneficios y un negocio sostenible

Y entre tanto futuro personalizado y tendencias tecnológicas: ¿qué pasa con la rentabilidad? Sigue siendo, según los ponentes, la asignatura pendiente del eCommerce en el sureste asiático. 

Todos coincidían: ganar dinero es duro.

Por varias cosas, pero la competencia es cruda y los principales actores buscan, sobre todo, tomar posiciones y captar clientes. Por el lado de los costes, la logística e infraestructura siguen siendo impedimentos (no insalvables, como veíamos al principio, pero ahí están) y la clave pasa por desarrollar servicios complementarios que ayuden a monetizar mejor la captación de clientes.

El eCommerce en el sureste asiático en 2025 será un mercado de unos 238.000 millones de dólares

Que se dice pronto. Su razonamiento tiene sentido. Rara vez me creo las previsiones (para bien o para mal), pero al menos nos da pistas de por dónde podrían estar quedándose cortos.

En este gráfico actualiza las previsiones para dos de los mercados más importantes para el eCommerce en el sureste asiático, Indonesia y Tailandia:

 

eCommerce es un juego de largo plazo: ¿pero cómo sobrevives hasta alcanzar los beneficios?

Y al final, esta es la pregunta clave.

Como decía Sheiji Ho en un post que hemos citado más de una vez y dos (y que deberíais leer): según el Director de Marketing de aCommerce, todo el mundo se equivoca con el potencial del eCommerce en el sureste asiático. Algunas previsiones sitúan el tamaño del eCommerce para 2025 en unos 88.000 millones de dólares. Ho opina que se quedan cortos, muy cortos.

Y por eso hay mucha gente dispuesta a invertir mucho dinero (bajo pérdidas) hasta que… Bueno, hasta que la tarta termine de crecer y sólo queden unos cuantos para repartírsela.

Mi opinión personal: el mercado en el sureste asiático va a ser enorme. Sin duda. Pero, ¿para quién?

Siempre es difícil mojarse.

No tengo dudas de que el eCommerce en el sureste asiático va a tener una fuerza enorme. La demografía acompaña en casi toda la región, el crecimiento de la clase media parece imparable y el proceso de digitalización está siendo mucho más rápido de lo que fue en Europa (veíamos hace poco el caso de Myanmar, no es el único, aunque quizá sí el más pronunciado):

La gente aquí compra con el móvil como algo «natural». Aunque yo también, para mí fue una novedad. Casi todos los de nuestra generación hemos ido entrando en el eCommerce paso a paso: un día un libro en Amazon, otro día una subasta en eBay. Hemos usado productos mucho menos maduros que los que ya están ahora en el mercado.

Pero un usuario medio en Asia toma la compra en móvil como algo por defecto.

El mercado, será grande. Tenemos gente joven, con poder adquisitivo creciente, tecnología asequible y una logística cada vez más fiable. No sé si Ho acertará con su previsión (casi nadie acierta, nunca), pero la tendencia es difícil de obviar.

La pregunta grande para mí es: ¿para quién será esta oportunidad? 

Para el que la sepa aprovechar.

Los chinos no se van a quedar quietos. Cada país está generando su propia «hornada» de startups de eCommerce, fuertemente competitivas. Amazon y otros están pendientes.

Será una batalla dura por un mercado creciente: China contra Estados Unidos, los «equipos locales» extendiéndose por la región y… Quién sabe, seguro que vemos más de una sorpresa.