El email marketing en China: algunas conclusiones del «China Email Marketing Metrics Report 2015»

Como ya comentamos hace unos meses, en nuestro paso por China nos sorprendió cómo la gente pasaba de nuestros emails. Apenas habíamos empezado con 2geeks1city y las bajas tasas de respuesta que obteníamos nos asustaron. Ni siquiera recibíamos negativas, simplemente no nos contestaban.

No tardamos mucho en descubrir que los chinos no eran tan amigos del email como habíamos dado por supuesto, y que había varias razones que explicaban esto:

• Nuestros emails estaban en inglés. Cuando escribíamos al típico buzón de empresa el que lo leía posiblemente no sabía inglés y lo borraba.
• Nuestros emails salían desde Gmail, donde nos conectábamos con una VPN. Es posible que se bloquearan.
• No nos conocían y, por tanto, les dábamos igual. Descubrimos la importancia de contar con alguien de confianza que nos presentara.
• A los receptores les daba «pereza» contestarnos por correo. En cuanto tuvimos un WeChat que facilitábamos por email todo mejoró. En estos dos posts en Movistar Pymes ya contamos lo mucho que nos costó adaptarnos al principio, las lecciones que aprendimos y cómo se debe hacer networking.

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Con todo esto no teníamos muy claro cuál podía ser el papel email marketing en China. Por lo que nos contaron, las empresas chinas no eran muy transparentes a la hora de compartir datos, así que no abundaban los informes públicos con datos de envíos, tasas de apertura, clicks y demás que tan relativamente fácil son de encontrar en occidente.

Por suerte quedamos con Teresa Marín, una española instalada en Shanghai a la que conocimos en algún evento, en algún momento y en alguna circunstancia de la que ninguno de los 3 recordábamos nada. Por suerte Instagram sirvió de punto de conexión y pudimos ir a tomar unas cervezas y cenar algo, costumbre española que nos sirvió para conocer un poco más de la vida diaria de una expatriada en Shanghai y enterarnos, al menos un poco, de cómo van el email marketing y el marketing automation por China: Teresa trabaja en Webpower, empresa de marketing holandesa que lleva desde 2006 en el «país del centro».

Hace poco publicaron su último informe «China Email Marketing Metrics Report 2015», en el que nos dan unas cuantas cifras para que nos hagamos una idea del mercado. Siempre teniendo en cuenta que se trata de los datos de un solo proveedor, pero lo bastante grande para que podamos aprender algo:

• En 2015 enviaron más de 11.000 millones de emails, la mayor parte de ellos dentro de China (91%).
• Casi un tercio de estos envíos fueron de ecommerce.
• La industria que más ha crecido es la del gaming, con un incremento del 266% respecto al año pasado.
• La tendencia más destacable para Webpower fue el crecimiento del marketing multicanal, la integración de email y SMS ha crecido un 48%.
• Los SMS también han crecido, un 74%. (Aquí creo que incluyen los MMS)
• El envío masivo se ha ido dejando de lado, la segmentación de la base de datos para hacer envíos relevantes empieza a ser la norma. Cada vez se segmenta más basándose en el ciclo de vida del cliente. En parte esto se ha potenciado por unas regulaciones algo más estrictas que hacen que el envío masivo y la compra de bases de datos «a lo loco» no sean tan atractivas.

Las principales métricas del email marketing en China

En su informe destacan otros datos, como una tasa de apertura media cercana al 7% y una tasa de clic de casi el 15%:

Consejos de email marketing en China

Como ya hemos contado, no se puede entrar en China sin cierto nivel de precaución y análisis previo. Es un mercado que hay que estudiar y para el que hay que prepararse. Para plantear tu estrategia digital en China necesitas pensar qué quieres conseguir (como siempre), pero también tienes que entender que tienen un Internet paralelo, una burocracia algo compleja y unas reglas distintas. ¿Sabes lo que es el BAT? ¿Qué buscan los inversores de startups en China? ¿Tienes claro lo que es el Guanxi? ¿Y «la cara«? ¿Qué es un ICP? Si no te suenan estas cosas, deberías leer los 10 conceptos del panorama digital chino que necesitas saber.

Y aunque sepas todo lo mencionado, el email marketing en China tiene sus propias reglas. Algunas de las que contaba Teresa Marín merecen ser rescatadas:

• Si tu tasa de envíos no llega al 30% deberías conseguir un proveedor local. Seguramente los envíos estén bloqueados.
• Ten en cuenta que los volúmenes chinos son otra liga. Puede que tu proveedor habitual no esté preparado para millones de envíos, algo no tan raro en China.
• Ser responsive es importante en todo el mundo, pero en China, más. El 80% del tráfico es móvil.
• Adapta el estilo visual a los gustos chinos.

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Las cifras indican que el email tiene recorrido en China, que se está sofisticando y empezando a huir del clásico envío masivo. La integración de distintos canales y la personalización del contenido marcarán el sector durante los próximos años.