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El modelo de marketplace tiene una importancia creciente. No sólo en la tan cacareada “economía compartida” o “shared economy” (que de compartida tiene lo justo, es más bien “economía” a secas): el modelo ha estado en la base de Internet desde el principio, con empresas tan longevas como (la-ya-no-tan-guay) eBay o Alibaba como exponentes clásicos.

Aunque algunos casos parecen menos obvios, los marketplaces están por todas partes: Infojobs no deja de ser un marketplace entre empleadores y (futuros) empleados, UpWork pone en contacto a freelances con empresas (o personas) que quieren contratar sus servicios y Wallapop pone en contacto a personas que quieren vender sus trastos (por raros que sean) con personas que los quieren comprar (hola, eBay).
Esta famosa frase resume a la perfección el espíritu de los negocios que funcionan como plataforma (en sentido amplio) y, por extensión, de los marketplace:

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Tom Goodwin (SVP Strategy and Innovation, Havas Media) en una inspirada introducción para su columna de TechCrunch.

Pero, ¿qué es un marketplace?

Cuando decimos marketplace no estamos más que diciendo “mercado” de otra forma: “An open area or square in a town where a public market or sale is set up”.
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Y un “online marketplace” según la Wikipedia es un tipo de ecommerce en el que productos o información y servicios son ofrecidos por múltiples proveedores, aunque las transacciones son operadas por el marketplace.

Profundizando en la definición:
Un marketplace es una plataforma que pone en contacto a personas o empresas que ofrecenalgo” (un producto o servicio) con personas o empresas que demandan acceder a ese “algo” (esos productos o servicios).
El valor añadido que aportan estas empresas viene por la capacidad de poner en contacto a estos dos grupos con necesidades complementarias, generalmente, tratando de disminuir la fricción en las transacciones en 3 aspectos clave:

  • Sirve como medio de pago: Facilita la transacción al no tener que decidir el medio de pago cada vez y estandarizando las transacciones.
  • Resuelve problemas de información asimétrica: derivados de que los compradores y los vendedores no tienen por qué conocerse entre ellos. Vamos el típico “este vendedor / comprador me la va a jugar”. Puede hacerse mediante sistemas de karma y críticas descentralizadas, procesos de validación centralizados, o una mezcla de ambos.
  • Resuelve la fragmentación de la oferta y la demanda: organiza la información dispersa y desestructurada permitiendo comparar de forma más eficiente.

Es decir, un marketplace sirve de punto de contacto para compradores y vendedores, contribuyendo a resolver problemas de información, y disminuyendo la fricción en las transacciones.

En gráfico podría ser algo así:

Qué es un marketplace

Pensemos en el caso más típico: eBay.

Hizo un gran trabajo poniendo en contacto oferta y demanda cuando se encontraban por todo el mundo, resolviendo los problemas de confianza mediante un sistema de reviews y no tardó en comprar PayPal para poder tener un medio de pago que disminuyera la fricción en las transacciones (aunque en 2015 volvieron a separarse).
O por poner un ejemplo más reciente (y más manido), AirBnB pone en contacto a huéspedes con “caseros”:

  • Gestiona los pagos: reteniendo el dinero del huésped hasta el día que llega a la propiedad, lo que sirve tanto para evitar abusos como para mejorar su cashflow
  • Aporta confianza resolviendo problemas de información: inquilinos y propietarios/propiedades se evalúan mutuamente y cada vez dedican más esfuerzos a validar la información de sus miembros, pidiendo documentos de identidad escaseados, número de teléfono, redes sociales,…
  • Organiza y estandariza la información: permitiendo filtrar y ordenar por precio, tamaño o tipo de propiedad.

Nota: Plataformas VS Marketplaces: ¿cuál es la diferencia?

También se habla mucho de “Plataformas”, a eso de hecho se refería la frase de nuestro amigo de Havas de hace unos párrafos. No es cuestión de entrar en debates filosóficos sobre qué es cada cosa, pero el concepto de plataforma es más amplio y un marketplace no deja de ser un caso particular de plataforma. Una definición de plataforma que podemos encontrar en Platform Revolution: un modelo de negocio que usa la tecnología para conectar personas, organizaciones y recursos en un ecosistema interactivo en el que se crea e intercambia valor. Facebook sería una plataforma, pero no un marketplace. AirBnB es un marketplace (y, por tanto, una plataforma). Dejamos para el debate la pregunta de si Tinder es un Marketplace o una plataforma. Más sobre las diferencias y matices entre marketplace y plataforma.

Empezar en un Marketplace: cómo resolver el dilema del Huevo y la gallina

Si el principal aporte de valor de un marketplace es la puesta de contacto de “compradores” con “vendedores” nos encontramos con un problema de base: la propuesta de valor para un grupo es que tienes al otro, pero si acabas de empezar no tienes a nadie.
El dilema del “Huevo y la Gallina” no es más que: ¿cómo consigues compradores si no tienes vendedores? ¿cómo consigues vendedores si no tienes compradores? En un marketplace el efecto red es clave y actúa generando un círculo virtuoso si las cosas funcionan… Y uno vicioso cuando estamos empezando: la gravedad nos sujeta a tierra e impide el crecimiento.
¿Cómo romper esta dinámica y generar tracción en un marketplace? Esta pregunta nos hacíamos y la mejor forma de responderla fue:

  • Preguntar a las startups marketplace que entrevistamos cómo habían resuelto este problema en sus inicios.
  • Leer (que no falla).

Tardamos poco en ver algo claro: no hay una aproximación única. Cada startup lo resolvió de maneras distintas, así que esto no es una guía para resolver el problema, es más bien un “playbook” con ejemplos reales, tanto de entrevistados que hemos conocido en nuestro viaje como de casos “famosos” en la literatura startup (en esos casos citamos la fuente y dejamos enlaces con información complementaria).
Aquí resumimos la solución que algunas de estas startups siguieron para resolver el problema, pero hemos preparado un pequeño eBook con más detalles y los 7 casos completos: “Cómo resolver el dilema del huevo y la gallina en un marketplace”.
Ya hay mucha literatura escrita sobre el tema, con blogs de referencia como Platformed.info, dedicados en exclusiva al modelo de plataforma y su impacto en la sociedad (hasta tienen un libro sobre el tema).
Siguiendo el enfoque que ellos mismos proponen podríamos tener distintas aproximaciones:

  • Enfocarse en los vendedores / productores.
  • Enfocarse en los compradores.
  • Enfocarse en los dos a la vez.

Generalmente se ve como más acertado ir primero a por el lado de la oferta, es más fácil de localizar y de formular una propuesta clara (“te voy a traer más clientes”).

Y dentro de estos 3 enfoques amplios tenemos una variedad de estrategias y tácticas:

  • Enfocarse en un nicho muy específico. Con esto podemos utilizar la aproximación 3 y servir al lado de la demanda y la oferta a la vez. Elegir un nicho, ya sea geográfico (una ciudad o incluso un barrio) o de otro tipo (coches lujosos negros, vendedores de eBay) y centrarse en él hasta alcanzar un punto de saturación. Y luego ir a por otro.
  • Ofrecer una funcionalidad relevante a uno de los grupos del marketplace. El caso de Behance y otros portfolios online: ofrecen una utilidad clara a los diseñadores, la plataforma tiene valor en sí misma, por lo que un grupo de usuarios ya tiene un incentivo claro para usar la plataforma.
  • Utilizar la fuerza bruta. UpWork es el marketplace de freelances más grande del mundo. En sus inicios (proviene de la fusión de Elance y oDesk) resolvía las peticiones de clientes de forma manual: una persona cogía los requisitos y después buscaba de forma manual (y a toda velocidad) a las personas que podían ejecutarlo. Es decir, básicamente hacer el match de forma manual.
  • Atraer al lado más complicado. Aquí el ejemplo que se suele poner tiene cierto tinte machista: mujeres para aplicaciones de ligue (o para bares). En cuanto hay mujeres, los hombres se dan de alta como locos. Un caso muy interesante es el de Tinder: una de las cofundadoras (posteriormente denostada por otro de los cofundadores) hizo un tour por Estados Unidos recorriendo decenas de universidades y utilizando una brillante técnica para conseguir altas. Si quieres conocer los detalles tendrás que descargarte nuestro Playbook (como el de Barney Stinson, pero más interesante).

Descarga nuestro eBook (o Playbook, como te guste más) con ejemplos reales de startups que supieron cómo resolver el dilema del huevo y la gallina

Casos tan conocidos como el de Tinder, Uber y Airbnb mezclados con nuestra experiencia y las entrevistas que hemos realizado a emprendedores asiáticos:

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En nuestro playbook sobre cómo resolver el dilema del huevo y la gallina en un marketplace podrás encontrar 7 casos reales de startups. 3 de ellas conocidas y con información disponible por todas partes (UBER, AirBnB y Tinder*) y 4 de ellas que provienen de nuestras entrevistas directas en Asia, por lo que se trata de “información inédita y exclusiva”: GetLinks, 500Trends, TakeMeTour y Memeapp.

  • Uber: De una ciudad y unos coches negros a una empresa de más de 60.000 millones de dólares.
  • Getlinks: El “mercado de talento tecnológico” en el que son las empresas las que buscan candidatos, y no al revés.
  • 500Trends: Fundada por un español, podemos decir que la propuesta de “Tinder del eCommerce” suena muy interesante.
  • Airbnb: la escasez de fondos del equipo fundador les llevó a vender cajas de cereales personalizadas en convenciones políticas. Una historia que se hizo mítica.
  • Memeapp: compraventa en el móvil (el “WallaPop de Vietnam”). Lee nuestro post sobre Memeapp.
  • TakeMeTour: llevando la economía compartida a los tours de 1 día, TakeMeTour ha conseguido en 3 años ofrecer tours en casi toda Tailandia.
  • Tinder: no queda claro quiénes son los compradores y quiénes los vendedores, pero la técnica usada para superar la gravedad nos parece tan interesante que merece ser contada.

Imagen: Pixabay.

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